Der schwedische Modegigant H&M navigiert auch am 23.04.2026 durch ein komplexes Marktumfeld. Gesteigerte Profitabilität trotz Umsatzrückgang, anhaltende Kritik wegen Greenwashing und ein scharfer Wettbewerb prägen das Bild. Unter dem neuen CEO Daniel Ervér setzt das Unternehmen auf Effizienz, ein verbessertes Kundenerlebnis und strategische Anpassungen, um sich für die Zukunft zu rüsten.
Hennes & Mauritz (H&M) ist ein schwedisches Textilhandelsunternehmen, das weltweit für seine Fast-Fashion-Bekleidung für Damen, Herren und Kinder bekannt ist. Der Konzern, der auch Marken wie COS, & Other Stories und ARKET umfasst, steht 2026 vor der Herausforderung, Profitabilität, Nachhaltigkeitsansprüche und den Wettbewerbsdruck durch Konkurrenten wie Zara und Shein in Einklang zu bringen.
Das Wichtigste in Kürze
- Gemischtes Q1 2026: H&M steigerte im ersten Quartal 2026 seinen Gewinn nach Steuern auf 704 Millionen schwedische Kronen, obwohl der Nettoumsatz auf 49,6 Milliarden Kronen sank.
- Effizienz im Fokus: Kostendisziplin und eine verbesserte Bruttomarge von 50,7% waren entscheidend für die Ergebnisverbesserung.
- CEO Daniel Ervérs Plan: Der seit Januar 2024 amtierende CEO setzt auf ein relevanteres Sortiment, ein verbessertes Kundenerlebnis und den Ausbau der Profitabilität.
- Nachhaltigkeitsziele: Bis 2030 sollen 100% der Materialien recycelt oder nachhaltig bezogen sein; 2025 wurde ein Anteil von 91% erreicht.
- Greenwashing-Vorwürfe: Trotz Fortschritten steht H&M weiterhin wegen irreführender Nachhaltigkeitsversprechen und dem Geschäftsmodell der Fast Fashion in der Kritik.
- Filialnetz im Wandel: Für 2026 plant H&M die Schließung von rund 160 Filialen bei gleichzeitiger Eröffnung von etwa 80 neuen Läden, hauptsächlich in Wachstumsmärkten.
- Starke Konkurrenz: Online-Giganten wie Shein und etablierte Wettbewerber wie Zara setzen H&M stark unter Druck und gewinnen Marktanteile.
Aktuelle Geschäftsentwicklung von H&M
Das erste Quartal des Geschäftsjahres 2026 (Dezember 2025 bis Februar 2026) zeichnete für H&M ein gemischtes Bild. Einerseits verzeichnete das Unternehmen einen leichten Umsatzrückgang. Der Nettoumsatz belief sich auf 49,6 Milliarden schwedische Kronen, was währungsbereinigt einem Minus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Andererseits konnte die Profitabilität deutlich gesteigert werden. Das operative Ergebnis legte um 26 Prozent auf 1,5 Milliarden Kronen zu, und der Gewinn nach Steuern erhöhte sich auf 704 Millionen Kronen.
Diese positive Ergebnisentwicklung ist maßgeblich auf eine strikte Kostenkontrolle, eine verbesserte Warensteuerung und geringere Preisabschriften zurückzuführen. Die Bruttomarge verbesserte sich auf 50,7 Prozent. Zudem zeigen die Effizienzprogramme Wirkung: Die Lagerbestände wurden signifikant reduziert. Analysten sehen die operativen Maßnahmen als erfolgreich an, um die Margen zu steigern. Die Entwicklung der Unternehmens-Workflows scheint Früchte zu tragen.
Die Strategie von H&M unter CEO Daniel Ervér
Seit Januar 2024 steht Daniel Ervér an der Spitze der H&M-Gruppe. Seine Strategie für 2026 konzentriert sich darauf, das geschaffene Momentum zu nutzen und das Unternehmen weiter zu stärken. Im Vordergrund stehen dabei die Verbesserung des Produktsortiments, des Kundenerlebnisses und der Markenbildung. Ervér betont, dass man sich auf das konzentrieren werde, was für die Kunden am wichtigsten ist: ein relevantes Sortiment mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis und ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg.
Ein wichtiger Baustein dieser Strategie ist die Optimierung des Filialnetzes. Während für 2026 die Schließung von rund 160 Filialen geplant ist, sollen gleichzeitig etwa 80 neue Geschäfte, vor allem in Wachstumsmärkten wie Lateinamerika, eröffnet werden. Parallel dazu wird der Online-Handel weiter ausgebaut. Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) soll intensiviert werden, um Kunden besser zu beraten und interne Prozesse effizienter zu gestalten.
H&M und das Thema Nachhaltigkeit: Anspruch und Wirklichkeit
H&M hat sich ambitionierte Nachhaltigkeitsziele gesetzt. Laut dem Nachhaltigkeitsbericht 2025 stammten bereits 91 Prozent der verwendeten Materialien aus recycelten oder nachhaltigeren Quellen. Das Ziel, bis 2025 einen Anteil von 30 Prozent recycelter Materialien zu erreichen, wurde mit 32 Prozent bereits übertroffen. Bis 2030 sollen 100 Prozent der Materialien entweder recycelt oder nachhaltig bezogen sein. Zudem konnte das Unternehmen seine Treibhausgasemissionen in den Scopes 1 und 2 um 41% und in Scope 3 um 34,6% im Vergleich zu 2019 reduzieren.
Trotz dieser Fortschritte sieht sich H&M weiterhin massiver Kritik ausgesetzt. Der Vorwurf des Greenwashings wiegt schwer. Kritiker bemängeln, dass die «Conscious Collection» nur einen kleinen Teil des Gesamtsortiments ausmacht und das grundlegende Problem des Fast-Fashion-Geschäftsmodells – Überproduktion und Wegwerfkultur – nicht löst. In der Vergangenheit führten irreführende Umwelt-Scorecards zu Klagen in den USA. Die Herausforderung für H&M besteht darin, das Versprechen von Wachstum und Profitabilität mit glaubwürdiger Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen, wie es CEO Daniel Ervér formuliert.
Der Wettbewerb im Fast-Fashion-Markt
Der Markt für schnelle Mode ist hart umkämpft. H&M steht unter Druck von verschiedenen Seiten. Der langjährige Hauptkonkurrent ist Inditex mit seiner Marke Zara. In den letzten Jahren hat sich jedoch vor allem der chinesische Online-Händler Shein zu einer ernsthaften Bedrohung entwickelt. Mit extrem niedrigen Preisen und einem ultra-schnellen Produktionszyklus hat Shein H&M und Zara in puncto Marktanteil bereits überholt. Auch andere Akteure wie Primark und Temu verschärfen den Wettbewerb. CEO Daniel Ervér fordert von der europäischen Politik, gleiche Wettbewerbsbedingungen in Bezug auf Steuern, Chemikalieneinsatz und Arbeitsbedingungen zu schaffen, um der unfairen Konkurrenz zu begegnen. Die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb erinnert an die Dramatik, die man sonst nur aus Sportübertragungen wie dem Spiel Barcelona gegen Celta kennt.
Kundenfeedback und Online-Handel bei H&M
Während H&M strategisch den Online-Kanal stärkt, fällt das Kundenfeedback hierzu gemischt aus. Auf Bewertungsplattformen wie Trusted Shops klagen Kunden im Jahr 2026 vermehrt über Probleme mit dem Kundenservice, Retouren und Rückerstattungen. Bemängelt werden ein schwer erreichbarer Service, unklare Retourenprozesse und stark verzögerte Gutschriften. Einige Kunden berichten von Betrugsversuchen und einem insgesamt kundenunfreundlichen Prozess. Auch die eingeschränkten Zahlungsmethoden, die teilweise nur noch Klarna umfassen, stoßen auf Kritik. Diese Erfahrungen stehen im Kontrast zu dem von H&M angestrebten nahtlosen und inspirierenden Einkaufserlebnis.
| Kennzahl | Wert | Vergleich zum Vorjahr | Quelle |
|---|---|---|---|
| Nettoumsatz | 49,6 Mrd. SEK | -1% (währungsbereinigt) | |
| Bruttomarge | 50,7% | +1,6 Prozentpunkte | |
| Operatives Ergebnis | 1,5 Mrd. SEK | +26% | |
| Gewinn nach Steuern | 704 Mio. SEK | +21,6% | |
| Anzahl Filialen | 4.050 | -4% |
Neue Kollektionen und Kooperationen
Trotz der Herausforderungen bleibt H&M eine wichtige Anlaufstelle für modebewusste Kunden. Die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2026 wird als Dialog der Jahrzehnte beschrieben, der den Freigeist der 80er, 90er und frühen 2000er Jahre neu interpretiert. Die Kollektion spielt mit Kontrasten, verbindet übertriebene Formen mit weichen Linien und urbane Modernität mit sorgfältig ausgewählten Heritage-Elementen. Eine besondere Kooperation wurde für Mai 2026 angekündigt: eine zweite Zusammenarbeit mit der Designerin Stella McCartney. Diese Kollektion legt einen starken Fokus auf nachhaltige und recycelte Materialien und soll sowohl neue Entwürfe als auch Archivstücke umfassen. Solche Events sind für die Modewelt so aufregend wie das Maximum der Lyriden-Sternschnuppen für Astronomen.
Fazit: H&M am Scheideweg
Für H&M ist 2026 ein Jahr der Weichenstellungen. Das Unternehmen beweist unter der neuen Führung, dass es in der Lage ist, die Profitabilität durch Effizienzsteigerungen zu verbessern. Gleichzeitig bleiben die Kernprobleme bestehen: der harte Wettbewerb im Fast-Fashion-Sektor und die Glaubwürdigkeitslücke im Bereich Nachhaltigkeit. Der Erfolg wird davon abhängen, ob es H&M gelingt, ein wirklich überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen, das über den reinen Preiswettbewerb hinausgeht und die Nachhaltigkeitsversprechen mit dem täglichen Geschäft in Einklang bringt. Die strategische Neuausrichtung des Filialnetzes und die Investitionen in digitale Kanäle und KI sind notwendige Schritte, deren Erfolg sich jedoch erst noch beweisen muss.
Max Mustermann
Max Mustermann ist erfahrener Online-Redakteur und SEO-Experte mit einem tiefen Verständnis für die Mode- und Einzelhandelsbranche. Er analysiert seit über zehn Jahren die Strategien globaler Konzerne und berichtet über Markttrends, Nachhaltigkeitsinitiativen und die Herausforderungen der digitalen Transformation. Seine Expertise stützt sich auf fundierte Recherchen und verifizierte Daten, um den Lesern von welt-der-legenden.de verlässliche Einblicke zu bieten.
FAQ – Häufig gestellte Fragen zu H&M
Wie entwickelt sich H&M im Jahr 2026?
H&M konnte im ersten Quartal 2026 den Gewinn trotz sinkender Umsätze steigern. Das Unternehmen setzt auf Effizienz, Kostensenkung und eine verbesserte Bruttomarge, um die Profitabilität zu sichern.
Schließt H&M Filialen in Deutschland?
H&M optimiert sein globales Filialnetz. Für 2026 ist die Schließung von rund 160 Filialen weltweit geplant, während etwa 80 neue Läden in Wachstumsmärkten eröffnet werden sollen. Konkrete Zahlen ausschließlich für Deutschland sind für 2026 nicht bekannt, aber der deutsche Markt war in der Vergangenheit von Schließungen betroffen.
Wer ist der CEO von H&M?
Seit dem 31. Januar 2024 ist Daniel Ervér der CEO der H&M-Gruppe. Er ist bereits seit 2005 im Unternehmen tätig und war zuvor für die Marke H&M verantwortlich.
Was sind die größten Kritikpunkte an H&M?
Die Hauptkritikpunkte sind Greenwashing-Vorwürfe, bei denen H&M beschuldigt wird, sich nachhaltiger darzustellen, als es das Geschäftsmodell zulässt, sowie das Festhalten am umweltschädlichen Fast-Fashion-Prinzip. Zudem gibt es häufig Kundenbeschwerden über den Online-Shop, insbesondere bezüglich Retouren und Kundenservice.
Wie nachhaltig ist H&M wirklich?
H&M hat messbare Fortschritte bei der Verwendung von recycelten und nachhaltigeren Materialien (91% in 2025) und der Reduzierung von CO2-Emissionen gemacht. Kritiker argumentieren jedoch, dass diese Bemühungen nicht ausreichen, um die negativen Auswirkungen des Fast-Fashion-Modells, das auf hohen Produktionsvolumina und schnellem Konsum basiert, auszugleichen.
